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Capítulo 3 - Análisis del Sector

Antecedentes

  1. Nestlé participa en distintos sectores del mercado de alimentos de consumo humano y animal. Los mercados principales son:


Mercado de Alimentos Lácteos


  1. Nestlé participa en este sector con las marcas Ideal, Nido, Ecco, Nestlé
  2. Mercado liderado por Gloria S.A., empresa de capitales peruanos que produce leche evaporada, yogurts, quesos, jugos, entre otros
  3. El segundo competidor es Nestlé aunque no participa en todas las categorías lácteas (leche evaporada con una participación del 16%) y Laive S.A. (con el 4% de participación).
  4. Nestlé actualmente importa el resto de sus productos lácteos (todos menos Leche Evaporada), lo que da una exposición a los costos externos versus internos a nivel de leche Fresca que no permite competir con la Evaporada
  5. El mercado lácteo es dominado por la costumbre del consumo de leche evaporada (89% del mercado lácteo) que siempre ha mostrado rentabilidades bajas e incluso negativas, debido a que se comporta como un commodity
  6. El consumo per capita de leche en el Perú es uno de los más bajos en Latinoamérica (49 Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual permite un crecimiento del sector en los próximos años
  7. La Leche Evaporada muestra un crecimiento de 2 dígitos en los últimos años debido a las múltiples opciones que tiene el consumidor en este producto (Light, modificadas, con Soja, etc.)
  8. Existe una clara diferencia entre los mercados de Evaporadas (considerados populares) y los otros (Polvos, Yogurts, etc.) como productos que no forman parte de la canasta básica familiar
  9. Un caso a mencionar es Ecco el que es percibido como un producto sano y natural, lo que aunado a las raíces andinas de Perú y la migración a la urbe tiene en consecuencia un fuerte consumo (más de 1,000 Tn. Anuales).
  10. Leche Condensada y Crema de Leche, son categorías percibidas como exclusivas para postres. Condensada Nestlé tiene 79% de participación, seguido por Gloria con 17%.


Mercado de Café Soluble


  1. Nestlé participa con las marcas Nescafé y Kirma (62.4% participación de mercado), totalmente diferenciadas en cuanto mercado objetivo, siendo Nescafé la marca joven y dinámica, mientras Kirma es una marca familiar
  2. Gloria S.A. está incursionando en el mercado con la marca Mónaco teniendo buena acogida en el Sur del país en donde esta marca es local
  3. El impacto del precio internacional del café verde es importante para esta categoría
  4. En el 2005, el mercado cayó por precios recuperándose a partir del 2007 gracias a inversión en medios para la categoría
  5. Se espera que en el futuro el mercado siga creciendo

Mercado de Bebidas Achocolatadas


  1. Nestlé participa con las marcas Milo y Nesquik (79% de participación)
  2. Milo se posiciona como el Top of Mind (producto preferido) gracias a su valor nutricional y diferenciado en sabor e imagen
  3. No existen fuertes competidores en el mercado hasta el momento
  4. Este mercado crece en detrimento de las cocoas que actualmente tienen el 48% del mercado.
  5. El principal competidor es Winters (marca local) recientemente adquirida por Nacho
  6. El impacto del precio internacional del cacao es importante para esta categoría


Mercado de Culinarios


  1. Los consumos per cápita son bajos debido a la concentración del consumo en Lima (representa 70% de las ventas), siendo el mercado de provincias una oportunidad que se viene capitalizando con las actividades desarrolladas por Nestlé
  2. Las empresas que compiten en la categoría son Alicorp, Ajinomoto, Knorr y Molitalia



  1. Maggi es líder en las categorías Caldos, Salsas Calientes y Sopas deshidratadas
  2. Maggi tiene como objetivo incrementar su participación en el mercado culinario participando en categorías de volumen con productos con valor agregado, como en Sazonadores donde lanzó Ricolor (sazonador rojo) y Sazonarroz



Mercado de Chocolates


  1. Mercado de porciones pequeñas, el 75% de las ventas se hacen en formatos de menos de 25gr. Consumo per cápita bajo de 0.5 Kg/año
  2. Canales de venta: El principal es “Bodegas” que representa 75% del volumen y luego los “vendedores ambulantes” (informales) con un 10% y “Autoservicios” con un 4% del volumen
  3. Factores que afectan la demanda:
    • Negocio estacional: en un mes de invierno se vende en promedio el doble que en uno de verano.
    • Bandas de precio marcadas por las monedas que más maneja el consumidor: genera que los productos con buen nivel de ventas son los que se venden a S/. 0.50 ó S/. 1.00.
  4. Se espera que en los próximos años el sector crezca y que la empresa gane mayor participación


Mercado de Galletas


  1. En los últimos años el mercado de galletas ha tenido un crecimiento promedio del 6%
  2. Consumo per cápita de 2.4 Kg.
  3. El 80% del consumo es en formato individual que se caracteriza por ser impulsivo y fuera del hogar
  4. Alta dependencia hacia la moneda dura S/. 0.50
  5. El consumo se incrementa a partir de los 15 años
  6. Marcada preferencia hacia el consumo de galletas dulces (63%)
  7. Las compañías Kraft, Alicorp, San Jorge manejan el 77% del mercado
  8. Este mercado está compuesto de 9 sub segmentos: Sándwich, Soda, Saborizadas, bañadas, crackers, vainilla, waffer, animalitos, integrales, listadas en orden de importancia
  9. Nestlé participa en 4 segmentos


Mercado de Panetones


  1. Mercado en crecimiento
  2. Se encuentra atomizado con más de 70 marcas en el mercado, debido a la cantidad de marcas informales y marcas pequeñas
  3. La participación en el mercado de la presentación en caja es 35% vs. Bolsa de 65%
  4. La frescura del producto, suavidad, cantidad de pasas y frutas confitadas son los atributos más valorados por el consumidor
  5. El consumo de este producto es marcadamente estacional, más del 50% se genera en diciembre


Mercado de Helados


  1. Nestlé cuenta con los productos de la marca D’onofrio que tiene 110 años en el Perú
  2. Cuenta con 90% de participación de mercado
  3. Se caracteriza por la disponibilidad amplia del producto y sabor peruano
  4. El tamaño del mercado es de US$ 75 MM / 33 MM de litros estimado para el 2007
  5. El mercado se caracteriza por ser estacional (se vendió 5 veces en enero lo que se vendió en junio de 2007), de crecimiento rápido en provincias, el 70% de las ventas son por impulso
  6. El consumo per cápita ha crecido ligeramente en los últimos años, alcanzando 1.2 litros, sin embargo se mantiene como uno de los más bajos de la región, lo cual permite que el mercado de helados crezca en los próximos años
  7. El principal competidor de Nestlé es Alicorp (Lamborgini), que está invirtiendo en promoción y activos de manera agresiva


Mercado de Nutrición Infantil


  1. En este mercado la compañía cuenta con los productos de las marcas de NAN (Fórmula Instantánea), Nestum y Cerelac (Alimento para bebés)
  2. El tamaño del mercado de Nutrición Infantil es de aproximadamente $ 23.5 MM
  3. Crecimiento del segmento Premium y Súper Premium, en detrimento del segmento Mainstream
  4. Se estima que el mercado cuenta con una penetración no mayor del 35% en Fórmulas Infantiles y de 9% para Cereales Infantiles
  5. En los últimos años, el crecimiento del mercado ha sido el siguiente: 2005, 11%; 2006, 9%; 2007, 8%.
  6. Se espera que el mercado siga creciendo a un ritmo similar



Mercado de Productos para Mascotas


  1. En este mercado la compañía cuenta con los productos de las marcas de Nestlé Purina Pet Care (NPPC), incluyendo a Pro Plan, Dog Chow, Friskies, Cat Chow, Alpo, Dogui, entre otras.
  2. El tamaño del mercado de alimento para mascotas es aproximadamente de US$ 32 MM
  3. Crecimiento del segmento Economy (económico) en detrimento del Mainstream y Super premium
  4. El mercado cuenta con una penetración en alimento para mascotas no mayor a 10%
  5. Todas las marcas hacen esfuerzos por mejorar el entendimiento del público sobre la Alimentación Balanceada
  6. En el 2005, 2006 y 2007 el crecimiento del mercado ha ido incrementándose, siendo el mismo de aproximadamente 4.8%, 6.5% y 9.4% respectivamente
  7. Se estima que el mercado seguirá creciendo a este ritmo



Mercado de Food Services


  1. Nestlé cuenta con una unidad de negocio llamada Food Services que es responsable de desarrollar el consumo de los productos Nestlé en el mercado Fuera del Hogar (OOH)
  2. Este mercado (OOH), según sus características de consumo, está dividido en 2 tipos de negocios:
    • Negocios Catering: clientes utilizan los productos Nestlé como materia prima para transformación a una preparación final. Principales clases de negocios: restaurantes, hoteles, pastelerías, empresas de catering, hospitales
    • Negocios Vending: utilizan sistemas automatizados para vender un producto Nestlé, donde la marca es reconocida por el consumidor final. Nestlé FoodServices está presente en este segmento únicamente con el negocio de máquinas Nescafé vending
  3. La compañía ofrece al mercado OOH los siguientes productos Nestlé: manjar, leche condensada, crema de leche, leche evaporada, cereales para el desayuno, cafés, bebidas achocolatadas, caldos, sopas y cremas, salsas frías, salsas calientes, golosinas
  4. Además se han desarrollado formatos especiales para atender este mercado: leche condensada x 4,5 k, cremas, caldos y bases x 1 kilo, puré de papas x 2 kilos, entre otros

Mercado de Food Services – Mercado de Catering


  1. Bajo ingreso per-capita limita el consumo OOH
  2. Muchos negocios informales en el negocio catering abasteciéndose de mercados tradicionales
  3. Principal preocupación en el costo de los insumos vs. calidad o estandarización
  4. Baja lealtad de marca
  5. Pocos clientes, se vuelven más exigentes en calidad de productos y seleccionan a pocos proveedores
  6. El precio sigue siendo un factor de mucho peso al momento de elección de una marca.
  7. No hay presencia de distribuidores especializados en la atención de estos clientes
  8. La competencia se presenta principalmente en las categorías de lácteos (leches evaporadas) y culinarios (caldos, sopas y cremas y salsas frías)
  9. Marcas reconocidas en el mercado tradicional, incursionan en este segmento tratando de ganar participación por menor precio

Mercado de Food Services – Mercado de Vending


  1. En sentido opuesto al mercado tradicional, en el mercado OOH el mayor consumo de café es de la variedad tostado y molido (T&M)
  2. El café soluble pelea por ganar participación sobre la base de productos tipo cappuccinos saborizados
  3. El mercado de café en el OOH, representa el 10% del total del mercado cafés
  4. La participación de T&M vs. Soluble es del 80% y 20%
  5. La tendencia muestra un mayor crecimiento del café soluble
  6. Nescafé en el mercado OOH tiene una participación mayor al 90%